在数字广告的权力版图中，据 eMarketer 最新预测，Meta 的年度广告营收预计将跨越 2434 亿美元大关，历史上首次超越 Google，正式坐上全球数字广告的头把交椅。
在移动端全线飘红的同时，Meta 并没有止步于此，而是将目光锁定在了正处于爆发期的联网电视（CTV）赛道。
*数据来源：eMarketer
据 Digiday 援引多位行业匿名信源消息，社交巨头 Meta 正在全速加码联网智能电视（CTV）广告赛道，打算把移动端验证成熟的广告体系，直接搬到家庭大屏，给自己开出一条全新增长曲线。
Meta 做了哪些动作？
不同于亚马逊深耕 Fire TV 硬件，或是 Google 依仗 Android TV 系统构建硬围墙，Meta 进军 CTV 的路径显得极为轻巧且充满技术傲慢。
它没有选择去造电视，也没有重金投入重资产的内容制作，而是采取了一种典型的“借船出海”策略。
- 对接广告交易平台：接入 Magnite、FreeWheel 等成熟程序化广告基础设施，快速拿到海量 CTV 流量；
- 联动电视厂商：与三星、LG、Vizio 等智能电视品牌合作，在系统层实现更精准的用户识别与投放；
- 绑定流媒体内容：把广告植入热门 CTV 内容，保障品牌安全与优质曝光环境。
这套思路让那些习惯了在移动端投放的广告主，几乎可以零成本地将预算触达智能电视的家庭用户面前。Meta 卖的不是“屏”，而是其背后的“人”与“算法”。
对于 Meta 而言，CTV 不过是其社交生态在物理空间上的另一种延伸。
打通“CTV-to-Mobile”的归因黑盒
长期以来，CTV 广告虽然拥有大屏沉浸感和高完播率，却始终被困在品宣工具的窄门里。
广告主最大的痛点在于：我知道有人看了电视广告，但我无法证明他在看完之后买了我的产品。这种测量鸿沟导致大量广告主对大屏敬而远之。
而这恰恰是 Meta 敢于杀入这片红海的底气。凭借其在全球建立的极高真实度的用户 ID 体系，Meta 正在试图重构 CTV 的归因逻辑。
当一名用户在客厅电视上看到品牌广告，随后在手机端的 Instagram 或 Facebook 上产生互动或购买时，Meta 能够利用其跨端追踪能力，清晰地勾勒出这条从“品牌认知”到“效果转化”的闭环路径。
达成这种“CTV-to-Mobile”的转化链条，不仅能对冲苹果 ATT 框架对移动端归因的持续削弱，更会让 CTV 广告从一种玄学变成能精准衡量的科学。
在隐私政策步步紧逼的今天，大屏侧基于家庭维度的 ID 体系，意外地成了 Meta 规避监管、守护精准投放能力的战略“避风港”。
存量时代的增量决战
全球社交平台广告支出已突破 1900 亿美元，占据数字广告总规模约 28%，其中 Meta 一家广告净收入便高达 2434.6 亿美元，成为全球最大数字广告平台，社交广告凭借成熟生态、海量用户与精准效果，仍是广告预算的核心承载场景。
与之相比，CTV 广告虽处于快速扩容期，但与社交广告仍有较大体量差距。2026 年全球联网电视广告规模预计约 377 亿至 420 亿美元，约为社交广告体量的 1/8。尽管如此，其增速显著，2026 年同比增幅预计维持在 14% 左右，虽较往年 30% 以上的超高速有所放缓，但仍远高于传统媒体。
以美国市场为例，社交广告支出预计超过 1210 亿美元，是 CTV 广告的三倍以上。但根据 eMarketer 的调研，约 58%的美国媒体机构专业人士计划在未来增加 CTV 广告投资，而近 70% 的美国人口已成为 CTV 用户，这种受众迁移正驱动预算加速流向流媒体平台。
虽体量不及社交广告， CTV 广告预算迁移速度更快，正持续分流传统电视与部分社交广告预算。
客厅大战开启，Meta 能否后来居上？
Meta 大举进军 CTV，本质上是一次关于用户时长的防御。当指尖的滑动已经无法贡献更多的商业价值，占领客厅中心、象征着家庭决策权的屏幕，便成了 Meta 守住广告霸主宝座的必然选择。
这场变革对广告主而言，是红利也是挑战。未来如何在碎片化的视听环境中讲好中国品牌的全球化故事？
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